Причины необходимости проведения репозиционирования бренда

Подробности

Категория: Брендинг, дизайн, копирайтинг

16.12.2015

Репозиционирование – это ряд действий направленных на изменение восприятия бренда потребителем в окружении его прямых конкурентов. Сам процесс в большинстве случаев запускается после значительного изменения рынка либо тогда, когда невозможно достичь поставленных перед началом продвижения маркетинговых целей. Репозиционирование бренда позволяет практически полностью изменить вектор продвижения товаров или услуг и подходить к нему нужно крайне ответственно и взвешенно.

Основные причины, по которым может производиться репозиционирование товара

Конкурентное репозиционирование является крайне серьезным процессом, так как при его начале полностью перечеркиваются все вложения, которые были сделаны для продвижения товара или услуги. Подобная инициатива может привести к резкому падению продаж, ухудшению спроса и снижению получаемой прибыли. Именно поэтому, специалисты советуют перед тем, как проводить репозиционирование, обязательно удостовериться в том, что данная операция действительно необходима. Принято считать, что есть семь основных причин, по которым может быть запущена данная операция:

1. Имидж несоответствующий типу и особенностям товара.

2. Слишком расплывчатый имидж, при котором неясно предназначение товара.

3. При изменении основных нужд и потребностей целевой аудитории.

4. Изменение основного курса развития компании.

5. Смена имиджа у основных конкурентов или появление на рынке новых сильных компаний.

6. Различные форм-мажорные обстоятельства.

7. Возврат к ранее успешным стратегиям продвижения.

Несоответствие имиджа особенностям продвигаемого товара

Если текущий имидж имеет тусклый вид или морально или технически устарел, то крайне необходимо провести репозиционирование товара. Также иногда могут возникнуть ситуации, в результате которых у целевой аудитории могут возникнуть нежелательные ассоциации с продвигаемым товаром, которые будет затруднительно нивелировать проведением рекламной компании любого уровня качества. В подобном случае негативные особенности рискуют стать неотделимой частью имиджа, что может существенно навредить как самому товару, так и всей компании в целом. В данном случае репозиционирование является единственно верным выходом.

Слишком расплывчатый имидж

В этом случае необходимость репозиционирования появляется вследствие равнодушного отношения аудитории к продвигаемому бренду из-за слишком расплывчатого образа. Наиболее часто подобная причина появляется при отсутствии рекламы, которая смогла бы объяснить клиенту необходимость приобретения товара. Тогда сам продукт перестает адекватно восприниматься потребителями независимо от его качественных характеристик.

Изменение основных нужд потребителей

Репозиционирование может быть необходимо, когда текущая целевая аудитория неожиданно потеряла интерес к продвигаемому товару вследствие чего резко снизились доходы компании. В данном случае можно либо полностью сменить аудиторию, либо изменить образ товара, чтобы он лучше соответствовал требованиям потребителей. При этом радикальность изменений, которые необходимо провести полностью зависят от потребностей и запросов новой аудитории и близости нового сегмента рынка к используемому ранее.

Изменение основного курса развития компании

В некоторых случаях компании будет необходимо изменить курс своего развития или сменить тип деятельности благодаря различным факторам. Это может быть, как смена руководящего состава, потеря прав на использование какой-либо технологии, так и вливание новых вложений, позволяющих перевести поле деятельности компании на качественно новый уровень. Примеры репозиционирования можно увидеть, изучая деятельность практически любой большой компании. К примеру, конгломерат Nokia изначально занимался производством резиновой обуви и только намного позже стал реализовывать технику.

Смена имиджа у конкурентов

При постоянно борьбе за потребителя может появиться ситуации практически полного копирования образа вашего товара одним или несколькими конкурентами, что сделает его качественные отличия незаметными для среднестатистического покупателя. В этом случае конкурентное репозиционирование позволит выделить его из общей массы и получить большое количество постоянных клиентов.

Форс-мажорные обстоятельства

Существует целый ряд ситуаций, в результате которых может быть нанесен существенный вред имиджу товара в частности и всей компании в целом. Лучшим выходом в данном случае может быть только правильно проведенное репозиционирование товара. Оно поможет вернуть доверие к бренду и увеличить целевую аудиторию.

Возврат к ранее успешным стратегиям

Если марка какого либо товара достигает максимального значения своего развития, то за этим неизбежно следует потеря интереса потребителей и снижение уровня ее продаж. В данном случае репозиционирование позволит пробудить интерес к ней и найти дополнительных клиентов, ранее не попадавших в целевую аудиторию. Прекрасным примером компании, которая долгое время успешно использует данный прием, является фирма Apple, которая в течение многих лет изменяет свой товар в угоду потребностям потребителей.