Многошаговые продажи – эффективный механизм или ненужные трудности?

Подробности

Категория: Малому бизнесу

05.05.2013

На первый взгляд, может показаться, что многошаговые продажи – некий усложняющий алгоритм, который не всем подойдет. Однако этот механизм, напротив, способен существенно упростить процесс и значительно повысить эффективность.

Смысл многошаговых продаж заключается в разбиении одного большого и сложного продажного процесса на составляющие, требующие разных навыков и квалификации.

Сейчас трудно представить себе производство, где один мастер сначала проектирует агрегат, потом изготавливает для него все детали и узлы и совершает окончательную сборку. Эти этапы заняли бы у одного человека огромное количество времени и сделали бы получившийся продукт очень дорогостоящим. Конечно, такое производство всё еще практикуется для элитных штучных, или даже индивидуальных, изделий, за которые люди готовы отдавать большие суммы денег, но в целом оно встречается довольно редко. Генри Форд добился успеха благодаря поточному производству, характеризующемуся выделением из производственного процесса отдельных, относительно коротких и простых операций, выполняемых на последовательно расположенных рабочих местах, именуемых поточными линиями. Это существенно увеличило производительность труда и сократило себестоимость продукции. Процесс продаж тоже можно поставить «на поток».

Рассмотрим отдел продаж типичной организации. Менеджер по продажам звонит потенциальным клиентам, которые еще не знают о продукте или фирме (так называемые «холодные звонки»), вначале озвучивает пару стандартных фраз, пытается уговорить клиента, если всё идет хорошо – заключает сделку, потом ведет этого клиента. Всё это можно разделить на отдельные этапы, требующие разной квалификации.

1. «Холодные звонки» - так как на данном этапе зачитывается «шаблонный текст», можно доверить его персоналу с невысокой квалификацией.
2. «Перевод в клиенты» - профессиональному менеджеру по продажам передают потенциального клиента, заинтересовавшегося предложением на первом этапе. Его задача – довести процесс до заключения сделки.
3. «Работа с действующими клиентами» (account management) – на данном этапе специалист по работе с клиентами контролирует процессы, реагирует на просьбы и замечания, уточняет причины падения количества заказов по каждому клиенту и предпринимает действия для нормализации ситуации. Не даёт клиенту забывать об организации, берет на себя часть мероприятий по стимулированию сбыта, коммуникации и так далее.

Как видите, единый процесс удаётся расчленить на три этапа, требующих различных действий и квалификации исполнителей. То есть, получаем «трёхшаговые продажи».

Наиболее высокооплачиваемый и высококвалифицированный специалист в этой схеме – менеджер по продажам из этапа номер два. Он работает на хороший оклад и бонусы за результат. От него напрямую зависят размеры выручки компании. Предположим, он обходится фирме в 75 000 рублей в месяц. Зачем же тратить его время на «холодные звонки», где в большинстве случаев достаточно просто следовать сценарию с листка бумаги? Если половина рабочего времени у него уйдет на этот труд, то он обойдётся в 37 500 рублей фактически + альтернативные издержки еще минимум на 20 000 рублей. Итого звонки, которые будут осуществлять в половину рабочего времени (допустим, 4 часа в день при пятидневной неделе) обойдутся в 57 500 рублей. Гораздо дешевле для первого этапа нанять человека, который обойдётся в 15 000 – 20 000 рублей в месяц за полный рабочий день. Можно также сэкономить, если привлекать студентов или людей из других городов с удалённым рабочим местом. Специалист по ведению клиентов также будет обходиться дешевле, чем поручение решения текущих вопросов менеджеру по продажам. Да и навыки для этих позиций тоже требуются различные.

Можно добавлять и дополнительные этапы, чтобы получать четырехшаговые продажи, пятишаговые продажи и так далее.

Например, можно включить промежуточное звено – выезд представителя для демонстрации продукта. Сначала делается «холодный звонок», далее к заинтересовавшимся выезжает представитель с демонстрационным образцом, потом потенциальный клиент передаётся профессиональному менеджеру по продажам.

Также можно высылать письмо по электронный почте, после чего совершать звонок и уточнять, ознакомились ли с ним, и какое сложилось мнение.

Количество дополнительных звеньев может вытекать из специфики бизнеса и реализуемого продукта, разрабатываться индивидуально.

Главное, при разработке системы многошаговых продаж помнить, что она должна повышать эффективность и сокращать издержки, а наём узкоспециализированных специалистов и разбиение на этапы – не является самоцелью.