Что такое партнерские программы, и как избежать ошибок при их проведении?

Подробности

Категория: Малому бизнесу

06.06.2013

Вокруг Вашего бизнеса функционирует множество организаций, и среди них можно отыскать не только конкурентов, но и партнёров. Среди основных форм маркетингового сотрудничества встречаются как очень дешевые, практически бесплатные, так и весьма затратные механизмы.

Кобрендинг

Механизм появился ещё в 1930-х годах в начале Великой Депрессии в США. Тогда различные фирмы объединялись для изготовления совместных продуктов и использования общих каналов сбыта. Сегодня эффект синергии от двух узнаваемых в определённых кругах брендов может способствовать успешному выходу новинок на рынки. Часто это явление наблюдается в сфере электроники, когда компании массового производства привлекают для разработки дизайна продукта (или просто вешают значок) узнаваемый бренд из мира роскошных вещей, повышая, тем самым, уровень изделия в сознании потребителей. Простым примером может служить серия ноутбуков «ACER – Lamborghini».

Партнерские дисконтные клубы

Достаточно популярный способ объединения не конкурирующих между собой представителей одинаковой или различных сфер деятельности. Обычно, происходит эмиссия клубных карт для клиентов, на которую либо начисляются бонусные баллы, либо по которой предоставляются разовые процентные скидки. Расходы на содержания клуба делятся между участниками. Однако в некоторых случаях клуб создаётся сторонней организацией, которая привлекает в него участников, обещая продвижение, участие в рекламных акциях клуба, и так далее. В этом случае, участники оплачивают регулярные членские взносы. Примерами служат: программа «Малина», «Countdown» (международная дисконтная программа), различные банковские бонусные программы и так далее.

Кросс-маркетинг и другие формы сотрудничества

В этой группе можно найти мероприятия практически для любого бюджета. Это может быть и простой обмен визитками для совместного размещения в зоне видимости клиентов, совместная раздача флаеров, размещение рекламных плакатов друг у друга и так далее.

Основные ошибки партнёрских программ

• Отсутствие достаточной информации друг о друге

  Постарайтесь обменяться с партнёром данными о бизнесе, его основных параметрах, продуктах, целевой аудитории и так далее. Это поможет подобрать наилучшую форму партнёрства.

• Отсутствие финансирования совместной программы

  Не разрабатывайте дорогостоящий механизм партнёрских программ, если компании не обладает достаточными финансовыми ресурсами или сталкивается с глубоким нежеланием их тратить на это направление.

• Размытое предложение

  Когда Вы выходите на переговоры с потенциальным партнером по своей инициативе, у Вас должно быть четкое предложение с описанием мероприятий, сроков, стоимости и того, какую выгоду всё это принесет каждой стороне. Конечно, у оппонентов может быть другое видение, и они предложат иные механизмы, но всё равно инициатива должна быть за Вами.

• Ваше совместное предложение не интересно клиентам

  Часто, когда разрабатывается партнёрская программа, стороны стараются учесть позиции друг друга и придти к компромиссу. В результате пропадает ориентация на клиента – реализуются мероприятия абсолютно не интересные для потребителей.

• Затраты на программу превышают положительный финансовый эффект от неё

  Когда Вы задумываете дорогостоящую программу, предполагающую закупку оборудования, рекламных площадей, изготовление специальных конструкций, дополнительный наем персонала и так далее – необходимо рассчитать, окупятся ли эти вложения. В этом случае лучше всего обратиться к профессиональным маркетологам, которые помогут оценить соотношение затраты/прибыль.

• Несоответствие программы статусу компании

  Представьте себе, что компания Ferrari закажет совместную раздачу листовок у метро с магазином «Все по 37 рублей». Это будет, скорее, вирусным маркетингом, но только потому, что Ferrari – уже безоговорочный бренд с устоявшейся репутацией. А если ювелирный салон, пока известный лишь в определённых кругах, запустит акцию: «при покупке изделий на сумму от 20 000 рублей, получите купон на бесплатную бутылку водки в магазине «Пятерочка»? Клиенты могут неправильно понять эту партнерскую программу. Поэтому важно знать свою аудиторию при планировании совместных акций.

• Ошибки персонала в период действия акции (в процессах, связанных с работой программы)

  Когда Вы запускаете партнерскую программу – обязательно проинформируете весь персонал о порядке работы в её рамках. А то может получиться, что на автомобильную мойку придёт клиент, покажет чек из ресторана-партнёра на сумму свыше 3000 рублей, который, исходя из акционного предложения, гарантирует ему бесплатную мойку, и не получит её, потому что никто из сотрудников мойки об этой «акции» не знает. В худшем случае клиента могут ещё и оскорбить.

• Отказ техники

  Если Ваша программа связана с использованием технических средств (например, со считывателем магнитных дисконтных карта) – убедитесь заранее, что всё работает в штатном режиме. Для этого можно самостоятельно протестировать работу всей электроники в определённый период.

Также есть несколько общих рекомендаций:

• Старайтесь найти партнера уровнем выше. В крайнем случае, одинакового уровня, но никак не ниже;
• Ищите «адекватных» партнеров. Пообщайтесь с высшим руководством потенциального партнера и с должностными лицами, непосредственно отвечающими за партнёрские программы, чтобы потом не возникало конфликтов и странного поведения, которое может негативно отразиться на клиентах;
• Старайтесь представить своё предложение как взаимовыгодное, даже, если, по сути, оно таковым не является вовсе, или на Вашей стороне значительный перевес;
• Следите за своими деньгами и выпущенными бланками, пластиковыми картами и так далее. Не полагайтесь на партнера полностью – ведите свой собственный учет.