Модели маркетинга: современные вариации и основные элементы моделей

Подробности

Категория: Маркетинг и реклама

14.03.2013

В современном мире существует множество теоретических моделей маркетинга. В большинстве своём они достаточно похожи и часто являются просто доработками и переработками друг друга. Остановимся на наиболее распространённых моделях, которые стоят у истока большинства адаптированных собратьев.

Модель 3М (Market + Message + Media)

Она была предложена известным Американским специалистом по маркетингу – Дэном Кеннеди. Он выделил три составляющих:

1. Рынок (Market) – в данном случае – это все потенциальные клиенты компании, среди которых следует формировать спрос.
2. Сообщение (Message) – информация для потенциальных клиентов.
3. Канал (Media) – средства, которые будут использоваться для того, чтобы донести сообщение рынку.

В девизе успешного маркетинга самого Дэна Кеннеди существуют следующий порядок:

«Правильное сообщение – правильным людям – правильным способом»

Модель часто корректируют, заменяя элемент Media (канал) на Match – соответствие информации, содержащейся в сообщении потенциальным клиентам - целевой аудитории.

Очень простая и коротка модель 3М не является исчерпывающей. Она описывает лишь процесс донесения информации потенциальным клиентам, не детализируя потребительскую среду. Скорее носит лишь декларативный и мотивирующий характер.

Модель 5М (Market + Message + Media + Metrics + Mission)

По некоторым источникам американский специалист по интернет маркетингу Ховард Якобсон дополнил модель 3М двумя пунктами:

4. Метрики, показатели (Metrics) – индикаторы, которые позволяют судить об эффективности процесса донесения сообщения рынку.
5. Миссия компании (Mission) – термин, часто используемый и в маркетинге, и в менеджменте, который должен описывать предназначение, суть существования организации.

Эти дополнения не расширили границы описываемых процессов и не повысили детализацию элементов, по сути лишь напомнив о важности контроля эффективности любой деятельности и необходимости понимать, ради чего существует компания.

Модель 4P (Product + Price + Promotion + Place)

Её родоначальником считается американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса – Теодор Левитт.

В общем виде модель обладает четырьмя составляющими:

1. Продукт (Product) – точнее его объективные и субъективные свойства: дизайн, эргономика, эргономика и т.д.
2. Цена (Price) – здесь речь идёт не только о денежном выражении стоимости продукта, но и о его потенциальной полезности, то есть ценности, для потребителя.
3. Продвижение (Promotion) – часто именуется маркетинговыми коммуникациями и включает в себя очень важные подпункты:
   1. Реклама (работает над формированием спроса);
   2. Стимулирование сбыта (комплекс мер по работе с активными потребителями);
   3. PR – связи с общественностью (формирование имиджа);
   4. Мерчандайзинг (работа по расположения торгового оборудования и товара внутри магазина)
4. Место (Place) – расположение торговой точки (точки оказания услуг), каналы сбыта продукции (посредники, дистрибьюторы).

К этой и без того весьма полной модели были добавлены некоторые «расширения», часто искусственно вычлененные из уже имеющихся “P”:

• Упаковка (Package) – в общем виде это одно из субъективных свойств продукта;
• Персонал (Personnel) – сотрудники, их поведение, схема работы, сценарий общения с клиентом и т.д.;
• Клиенты (People) – их классификация;
• Покупка (Purchase) – сам процесс: от принятия решения до совершения действия, дальнейшие действия (например, периодическое обслуживание);
• Процесс (Process) – процесс пребывания клиента в организации.

Таким образом, основу из 4P с вышеописанными дополнениями можно превращать в 5P, 6P и так далее, до бесконечности, придумывая новые P, под специфические технологии производства или оказания услуг.

Модель 4С

Её предложил в 1993 году Роберт Ф. Лотерборн. Считается, что она более ориентирована на потребителя, чем модель 4P, которая, по мнению многих, в своем классическом виде держит перевес на стороне продукта.

• Потребитель (Consumer);
• Стоимость (Cost) – во сколько продукт обойдётся потребителю;
• Удобство (Convenience) – насколько потребителю будет удобно приобретения и использование продукта;
• Коммуникации (Communication) – связь с потребителем;

Каждый может самостоятельно выбрать себе подходящую модель, органично сочетая их и дополняя собственными специфическими пунктами. Главное, чтобы Ваша схема описывала абсолютно все процессы маркетинговой деятельности, которая должна быть распространена на все аспекты функционирования Вашей компании.