Сегмент рынка

Подробности

Категория: Маркетинг и реклама

05.02.2016

Одним из обязательных элементов стратегического маркетинга является сегментация рынка, которая представляет собой механизм деления рынка на определенные категории покупателей по какому-либо отличительному признаку. Этот процесс позволяет целенаправленно аккумулировать усилия и средства и направлять их в наиболее эффективное русло.

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка – это непосредственно группа потребителей, реакция которых на отдельный товар или услугу на рынке одинакова.

Кроме общего понятия «сегмента рынка», существует термин «целевой сегмент», означающий категорию покупателей отдельного товара или услуги, которая сложилась, как результат маркетинговых изысканий в области сбыта производимой продукции, и приносит предприятию наибольшую долю в общей величине прибыли при минимальных расходах на производство и продвижение продукта.

Роль сегментирования рынка в маркетинговой стратегии предприятия

Сегментирование как один из инструментов дифференцированного маркетинга позволяет сгруппировать общую целевую аудиторию в отдельные группы – сегменты – для выявления их потребностей, зависящих от территориальной принадлежности, доступности ресурсов, личных интересов и предпочтений, поведенческих особенностей, привычек. Впоследствии подробному исследованию подвергается каждая из полученных совокупностей, а также делается их сравнительный анализ. Выявленные различия позволят разработать наиболее подходящий продукт для каждого сегмента, создать эффективную рекламу, стимулирующую сбыт готового продукта, и в конечном итоге – увеличить прибыль конкретного предприятия.

Характеристики перспективного сегмента рынка

Сам по себе сегмент для использования его в маркетинговых целях должен отвечать нескольким критериям:

• Емкость – одно из условий перспективного сегмента, означающее достаточное число потребителей в данной совокупности, так как подстраивать продукт под небольшую аудиторию экономически невыгодно;
• Высокая вероятность дальнейшего развития;
• Отсутствие разработок конкурентов в исследуемой группе;
• Наличие именно тех потребностей, которые в силах удовлетворить производитель продукта.

Принципы сегментирования

Для осуществления отдельно взятой компанией сегментирования рынка необходимо предварительно ознакомиться с принципами, соблюдение которых поможет выявить аспекты, влияющие на конечный результат деятельности в наибольшей степени:

• Различие сегментов: выявление отличительных черт одной группы потребителей от другой есть цель проводимых в данной области исследований;
• Схожесть покупателей в пределах одной совокупности – еще один принцип, который предполагает незначительные различия внутри сегмента в сравнении с междусегментными различиями;
• Величина совокупности – критерий, который регламентирует потенциальный интерес компании-производителя, причем для различных предприятий эта величина может быть неодинаковой.

Результатом сегментирования рынка должно быть управленческое решение, которое позволит производить правильный продукт, ориентируясь на нужные группы потребителей и получать при этом запланированную величину прибыли.

Виды маркетинга с позиций сегментирования рынка

Маркетинговые мероприятия, осуществляемые в пределах одного или нескольких сегментов, делятся в зависимости от формы охвата общей аудитории рынка на следующие виды:

1. Недифференцированный маркетинг – форма деятельности, при которой предприятие не производит сегментацию рынка, а обращает свой продукт на всех без исключения потребителей, делая акцент не на отличиях, а на их общих чертах и потребностях. Массовая реклама проектирует привлекательность продукта в сознании людей, что повышает спрос. Затраты на производство, транспортировку и рекламу относительно невысоки, а контроль над самим созданием товара легок;
2. Дифференцированный маркетинг, при котором предприятие представляет свой продукт в нескольких сегментах, создавая для каждой существенные отличия (соотношение цены и качества). При этом преследуется цель упрочнить в сознании покупателя товар или услугу данной компании для увеличения спроса в дальнейшем;
3. Концентрированный маркетинг – третий вариант стратегического развития предложения на рынке, характеризующийся специализацией предприятия на одном отдельном сегменте, который полостью изучен, выявлены всего его потребности и нужды. При этом компания-производитель имеет отличную репутацию на рынке, а эффективные конкуренты почти полностью отсутствуют. Кроме того, производитель добивается экономии во многих областях, связанные с производством продукта, транспортировкой, рекламой, поскольку акцентирует свое внимание только на имеющем спрос у выбранной аудитории товаре.