Качественные методы исследования – преимущества и недостатки

Подробности

Категория: Исследования

03.03.2014

В маркетинге широко используются качественные исследования. Их основное отличие от количественных в том, что они предоставляют не статистический результат, а отвечают на вопросы, как, а так же почему возникает, формируется и развивается определенное явление.

Благодаря данным качественных исследований производители получают возможность узнать закономерности поведения потребителей в разных ситуациях, мнение людей об определенных товарах, почему у них сложилось позитивное либо негативное отношение к конкретной продукции, какими критериями они руководствуются во время выбора товаров и услуг. Грамотно проанализировав полученную в результате таких исследований информацию, можно существенно повысить эффективность продвижения продукции.

Для изучения установок, мотивации и эмоционального восприятия потребителями определенной продукции используются следующие качественные методы исследования:

1. Фокус-группа – являет собой групповое интервью. В его процессе модератор по разработанному сценарию активизирует в группе дискуссию. Группы формируются из 6-12 человек, отобранных по конкретному параметру. На протяжении 1,5-3 часов участники исследования ведут активное обсуждение, высказывая свое мнение по теме, которая интересует исследователя. Ход обсуждения записывается, после чего детально анализируется специалистами.

   Фокус-группа необходима для генерации новых идей, изучения особенностей общения и способа мышления целевой аудитории, уточнения запросов потребителей. Все это поможет создать эффективную рекламу и повысить соответствие продукции ожиданиям людей.

   Основным недостатком данного метода исследования является то, что мнение фокус-группы не всегда совпадает с мнением большинства потребителей. Его преимущество – изучение реального поведение респондентов, генерация большого количества новых идей, большой объем полученной информации.

2. Глубинное интервью – личная беседа интервьюера и потенциального потребителя, в ходе которой детально обсуждается отношение респондента к определенным вопросам, мотивы и причины его поведения в разных ситуациях. Интервью ведется по подготовленному плану. Беседа длится до 3 часов. Она записывается и в дальнейшем анализируется.

   Используют глубинное интервью для изучения поведения потенциальных покупателей, предварительной оценки их отношения к новому товару или маркетинговой программе. Для обсуждения деликатных вопросов, например, болезни, финансы, лучше применять глубинное интервью, а не фокус-группу.

   Достоинство данного метода в том, что он помогает понять особенности и динамику поведения потребителей. Недостаток – субъективность обработки полученных результатов.

3. Анализ протокола – в ситуации принятия решения о совершении покупки респонденту предлагается зафиксировать все факторы, послужившие причиной выбора определенного товара. Полученный протокол анализируется специалистами.

   Это эффективный метод изучения мотивов потребителей. Его преимущество состоит в объективности результатов, а недостаток – в сложности их обработки.

   Специалисты рекомендуют проводить качественные исследования при внедрении на рынок новых товаров, в процессе разработки бренда, создания имиджа компании. Это будет способствовать их продвижению.

Наши услуги