Ваши клиенты – кто они и чего они хотят?

Подробности

Категория: Маркетинг и реклама

22.03.2013

Многие организации, стараются определить для себя «что» и «как» они будут продавать, но часто забывают составить для себя портрет потенциального клиента. А ведь именно он способен в значительной степени повлиять на проводимые маркетинговые мероприятия.

В первую очередь стоит всегда помнить, что потребители бывают двух видов:

1. Активные потребители. Многие путают эту группу с действительными клиентами. На самом деле активные потребители – те, которые знают о том продукте, который Вы предлагаете, и испытывают в нем потребность. Возможно, они пользуются продуктом конкурентов или же собираются начать им пользоваться. Например, вы выпускаете ракетки для бадминтона. Те люди, которые знают, что такое бадминтон, и, соответственно, какие для него нужны снаряды, и собираются приобрести себе ракетку или пользуется ракеткой конкурентов, но собираются её поменять, и будут Вашими активными потребителями. Стоит отметить, что на рынке с развитой конкуренцией, активных потребителей больше, так как совместные информационные потоки действующих игроков позволяют пробудить потребность у большего числа потребителей.
2. Потенциальные потребители. У этой группы есть нужда, например, в интересном и полезном досуге, но она еще не переросла в потребность играть в тот же бадминтон. Для этого и существует реклама – чтобы перевести потребителя из категории потенциального в категорию активного.

Теперь остановимся на том, как правильно составить портрет Вашего потенциального клиента.

Сначала определитесь с конечными и промежуточными потребителями. Например, если вы продаёте асфальтовые смеси, который используются при строительстве дорог – Вашим конечным потребителем будет простой автомобилист, который ежедневно пользуется дорогами. Важно анализировать все звенья – и строительную компанию, которая у Вас закупает материал для дорожных работ, и вышеупомянутого автомобилиста. Многие сразу вспомнят про коррупцию: закупят не лучший материал, а тот, который заводится на покупателя с откатом и взяткой. Да, к сожалению, эта болезнь объективна для нашей экономики, тем не менее, степень её влияния в различных сферах отличается, поэтому думать о конечном потребителе всё-таки надо, особенно, если Ваша фирма рассчитывает на долгосрочное существование.

Для рынка В2В и В2С свойственно кое-что общее: решение о приобретении всё равно принимает физическое лицо, какое бы юридической за ним не стояло. В связи с этим Вам требуется определить:

Его нужду. То, что обуславливается самой человеческой природой, то, что живет внутри нас. Некоторые выделяют такое понятие как «Желание», как этап предшествующей нужде, которая, в свою очередь, является более конкретным выражением необходимости. Суть анализа от этого не меняется.

Его потребность – нужду, принявшую особую форму под воздействием культурных, социальных факторов и общего информационного потока. Например, нужда пище может перерасти в потребность во французских хлебобулочных изделиях.

Далее следует оценить возможный опыт в удовлетворении потребностей. То есть необходимо представить, какими еще продуктами или действиями он может это сделать.

Проблема представляет собой некий промежуток, «gap», от нужды или потребности, до того, что требуется для её удовлетворения. Постарайтесь также изучить недостатки конкурентов и субститутов. Например, человек хочет гранатовый сок, но сталкивается с проблемами. Он не представлен в магазинах его шаговой доступности, дорого стоит, продаётся только в стеклянных банках, которые трудно тащить (да, мы все понимаем, что стекло лучше с точки зрения своих свойств, но, тем не менее, его масса для многих, особенно для людей в возрасте, является проблемой), и так далее.

Оценив стоящие проблемы, Вы сможете предложить её решение в виде своего продукта.

Таким образом, у вас будет портрет Вашего потенциального клиента. Конечно, можно постараться интуитивно его детализировать и представить пол, возраст, доход, условия проживания, тип автомобиля и так далее, но на деле, лучше доверить это профессионалам, которые проведут маркетинговое исследование, результаты которого на практике могут сильно отличаться от Вашей гипотезы.